L’innovation sociale pour impacter positivement la société et l’environnement par Jeremy Dumont

L’innovation sociale, c’est une tendance majeure qui nous impacte, nous les responsables innovation, marketing, communication, medias…que nous soyons créatifs ou opérationnels… cadres dirigeants ou utopistes rebelles…

Au delà, de l’économie sociale et solidaire, l’innovation sociale se développe dans tout type d’entreprise, pour tout type de produits et de services, pour tout type de population.

Ce qui caractérise l’innovation sociale c’est son impact positif au sens large : des employés aux clients, de l’économie locale à l’environnement.

On voit bien que, sans une lecture « sociale » et critique de la finalité d’une innovation, nous ne faisons que participer collectivement à une course mortifère où personne ne gagne. Nous sommes aveuglés parce que, chacun où nous sommes (entrepreneur, organismes de soutien, pouvoirs publics, …), nous donnons vie à des petites innovations, des changements qui nous paraissent inutiles. La finalité sociale, l’impact sur la vie commune, sur l’environnement et la consommation des ressources, tout cela nous ne le prenons que rarement en compte.

Le social business n’est plus périphérique à l’activité économique, utilité sociale et activité économique sont intrinséquement liées.

L’innovation sociale permet d’intégrer toutes ces considérations dés la conception des produits / services, les process de production / distribution, l’organisation des équipes / partenaires.

Ce qui a changé c’est que, pour la premiere fois, la responsabilité sociale et écologique n’est plus perçue comme “un frein” au developpement d’une entreprise commerciale, mais comme “une condition” de la croissance économique et financière, croissance qui doit avoir un impact positif sur les économies locales et l’environnement pour se maintenir.

L’innovation sociale est devenue une nécessité :

  • pour les investisseurs qui mesurent les impacts positifs ou négatifs depuis que les contraintes climatiques et sociétales sont devenues un facteur de risque suite aux décisions de la COP 21, le recul des états et la montée des inégalités
  • pour les entreprises, qui réalisent des bénéfices en répondant aux attentes des consommateurs qui se tournent massivement vers des solutions écologiques, sociales et durables en 2018
  • pour les clients, en proposant des expériences de consommation avec des retombées économiques, sociales, et environnementales sur le territoire de leur consommation
  • pour les employés, dont l’expérience collaborateur est améliorée : satisfaction personnelle, rémunération sur la performance individuelle et collective, plus de collaboration et plus respect des équilibres vie privée / professionnelle / familiale

L’innovation sociale c’est quoi  :

  • Avec l’innovation sociale, il n’y a plus d’antagonisme entre objectifs financiers, marketing, sociaux et environnementaux. Toutes les entreprises, quels que soient leur status et domaines, sont concernées.
  • L’innovation sociale consiste à élaborer des réponses nouvelles à des besoins sociaux nouveaux ou mal satisfaits dans les conditions actuelles du marché et des politiques sociales (source : CSESS)
  • Elle nécessite la participation et la coopération des acteurs concernés, notamment des utilisateurs et des usagers, souvent dans un même territoire.
  • Ces innovations concernent aussi bien le produit ou le service, que le mode d’organisation ou de distribution.
  • C’est l’impact social de l’innovation qui est utilisé pour qualifier une innovation de sociale. L’impact social recouvre les dimensions politiques, sociétales, environnementales et économiques.

Développer des produits et services positifs dans une entreprise à but commercial n’est plus systématiquement incompatible avec le progrès social et l’écologie. Et ce n’est plus « réservé » aux entreprises de l’économie sociale et solidaire, dont l’innovation est par contre « solidaire » (différents types d’entreprises peuvent contribuer à un objectif social)

La grande nouvelle c’est que les marques qui s’engagent dans cette voie affichent aussi de meilleurs résultats financiers : ainsi, la dernière édition de l’étude menée par Havas Media sur les « meaningful brands » (les marques qui ont placé au cœur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie) fait apparaître une performance boursière supérieure de 133% au marché. De manière intéressante, elle établit aussi que 74% des marques pourraient disparaître aujourd’hui sans que les consommateurs n’en soient affectés – d’autant que 28% seulement sont perçues comme impactant positivement la vie des consommateurs. Mieux encore : une amélioration de 10% du score de « meaningfulness » se traduit par une augmentation significative du sentiment de proximité/familiarité avec la marque (+2,5%), de l’impression générale positive (+4,9%), de l’intention d’achat (+6,6%) et de ré-achat (+3,2%), de la capacité de convaincre d’autres gens de l’acheter (+4,8%) et enfin de la capacité à payer un prix plus élevé (+10,4%).

Les 50 marques engagées de l’indice « Stengel 50 » (constitué par l’ex-patron du marketing chez Procter & Gamble Jim Stengel, avec l’institut d’études Millward Brown) affichent une croissance de leurs résultats de 382,3% entre 2000 et 2011… alors que l’indice boursier classique S&P 5000 enregistre sur la même période une baisse de 7,9% ! Parmi les marques de l’indice, à nouveau choisies pour avoir inscrit le développement durable et l’engagement responsable au cœur de leur mis- sion et de leur offre : l’enseigne de fast-food respon- sable déjà citée Chipotle, les marques de cosmétique engagées Natura et L’Occitane, les marques de luxe Hermès et Louis Vuitton, les cafés Starbucks, le pionnier américain du yaourt bio Stonyfield Farm, la marque de smoothies Innocent, les fabricants de détergents écologiques Method et Seventh Generation, des marques high-tech comme Apple et Sam-sung, etc.

« Avant de se poser la question de la rentabilité, peut-être faudrait-il se poser celle de l’utilité », questionne Benjamin Zimmer. « 42% des entreprises qui se plantent, échouent parce qu’elles ne répondaient pas à un besoin », indique le sociologue, citant une étude de la French Tech. « Et 17% parce qu’elles n’étaient pas user friendly. »

En septembre 2017, Juicero, une start-up de la Silicon Valley, a fait faillite. Juicero avait recueilli 120 millions de dollars en argent de capital-risque pour développer une machine à jus de fruits « intelligente » de $400 avec connexion Wi-Fi, qui s’est avérée aussi efficace que de presser un sachet de compote de fruits avec vos propres mains ! Un mois plus tard, Teforia, le fabricant d’un infuseur à thé « intelligent » connecté à Internet de $1,000, a fermé ses portes (ne jetez pas votre bouilloire encore!). Les investisseurs crédules avaient injecté 17 millions de dollars dans Teforia (Navi Radjou co-auteur de L’Innovation Frugale et Donner Du Sens A L’Intelligence : Comment Les Leaders Eclairés Réconcilient Business Et Sagesse)

L’innovation sociale consiste à aller au devant des besoins insatisfaits d’une population. À l’inverse des approches marketing traditionnelles, qui travaillaient sur les masses, la dimension de personnalisation et la réflexion sur les usages sont ici fondamentales. La conception et le repérage des futurs services exigent une capacité d’empathie. Cela implique une vraie immersion dans la tête de l’utilisateur, pour mieux le comprendre, aller au-delà de ses propres besoins, les assimiler et anticiper les crises qui vont le secouer.

Une approche de design thinking permet de mieux répondre aux besoins réels et de résoudre ces contradictions en remettant « l’humain au centre » de la conception à la commercialisation.

Chacun de nous est également citoyen face à l’Etat, client potentiel face aux entreprises, mais aussi des parents, des travailleurs et dans une autre mesure des conducteurs de véhicules, des voyageurs, des amis, etc. Or, ces différentes facettes peuvent entrer en totale contradiction :

  • L’humain en nous souhaite la préservation de l’environnement. Le client lui, désire ardemment changer de Smartphone tous les 18 mois.
  • Le citoyen est attentif à la qualité de la démocratie et plébiscite une presse indépendante. Le travailleur lui, rentre fatigué le soir et préfère lire les journaux gratuits.
  • Le père de famille est soucieux de la bonne santé de sa progéniture, ce qui ne l’empêche pas de la laisser végéter 3 heures par jour en moyenne devant un écran puis de la laisser manger des aliments industriels reconnus néfastes pour la santé.

Ainsi l’innovation sociale requiert de sortir du cadre et de repenser les modèles conventionnels, d’intégrer des réflexions sociales et environnementales au coeur d’enjeux économiques.

On peut citer notamment, sans prétendre à l’exhaustivité, les circuits courts alimentaires, la consommation collaborative, la mutualisation des services comme le covoiturage ou l’autopartage entre particuliers, l’habitat participatif, les projets d’énergie renouvelables participatives, les communautés énergétiques locales…

Les entreprises qui prennent ce tournant, explorent de nouveaux business modèles / façons de produire / réseaux de distribution mais aussi facilitent la collaboration à l’interieur et à l’extérieur de l’entreprise pour réunir toutes les forces vives de l’innovation sociale.

Guibert Del Marmol donne 5 piliers pour une économie dite régénératrice qui permettent d’orienter la transformation des entreprises :

  • positive : créer plus que ce que l’on consomme pour produire
  • locale : rapprocher production et consommation
  • circulaire : les déchets des uns sont les matières premieres des autres
  • collaborative : partage, réusage, usage vs. propriété
  • bio inspirée : respecter les écosystèmes et leurs interactions

L’élite politique a fini par comprendre la réalité du changement climatique, mais pas compris l’anthropocène, c’est-à-dire la dimension systémique et globale des actions humaines qui doivent etre prises en compte au global (développement durable : économie, environement, société) mais ausssi pour chaque bien (l’eau, l’air…) et dans chaque territoire (le local comme le monde).

Si l’entreprise dans laquelle nous travaillons ne partage pas notre ambition, à nous de la transformer en innovant pour avoir un impact social et écologique positif. Ou de créer une start up.

En effet, aprés l’open innovation pour collaborer avec les starts ups, les grands groupes s’ouvrent à la société pour collaborer et co créer et vont jusqu’a se réinventer en créant des starts ups dans des start up studio pour se lancer dans ce nouveau monde qui s’ouvre à elles.

Le leadership du top management et en particulier du directeur de l’innovation évolue (donner Du Sens A L’Intelligence : Comment Les Leaders Eclairés Réconcilient Business Et Sagesse). Il s’agit pour lui :

  • D’adopter une vision d’ensemble et suivre une noble cause plutôt que de se concentrer sur l’exécution.
  • D’agir de manière authentique et s’adapter à chaque situation rencontrée en s’engageant entièrement tout en conservant une certaine distance émotionnelle.
  • De distinguer les moments où affirmer son leadership et ceux où s’effacer.
  • De trouver l’équilibre entre éthique et pragmatisme, essentiel à chaque décision.
  • De se montrer courageux dans l’adversité, savoir quand persévérer et quand renoncer tout en restant fidèle à sa noble cause.
  • D’agir pour créer de la valeur tant pour les actionnaires que pour la société.

C’est donc le moment d’oser innover AVEC et POUR la société, de faire émerger un sens qui motive les collaborateurs, d’ouvrir des perspectives durables à l’entreprise. Nous oublions trop souvent que nous innovons pour améliorer le quotidien des gens, dont le notre et celui de nos proches. A nous de concevoir des innovations à la hauteur des attentes profondes de la société : PSST le réseau des acteurs de l’innovation sociale.

LIRE LA SUITE DE L’ARTICLE http://www.levidepoches.fr/weblog/2018/01/-et-si-la-vraie-innovation-consistait-%C3%A0-transformer-lentreprise-j%C3%A9r%C3%A9my-dumont.html

 



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